于是造富神话就有了抖音上，一分钟内的电商唇膏试色短视频内容。密集的直播追捧抖音刷关注和赞软件信息输出、有独到的李佳语言记忆点，一条MAC唇膏试色的琦薇短视频爆火，在当日，娅受为李佳琦抖音帐号带来100万粉丝。造富神话循着这一热卖的电商模式，李佳琦渐渐出圈，直播追捧提起电商直播，李佳就必然绕不开他。琦薇

这些内容生产模式也同样被许多电商主播、娅受美妆类博主承袭，造富神话缔造了新他者的电商传播。当“OhMyGod”、直播追捧“所有女孩”、“薇娅的女人们”，这种李佳琦、薇娅直播时常用的词语出圈，流量、资源也饱含而至，电商主播就成了消费主义的代名词之一。

正由于这般，李佳琦、薇娅才有胆气和立场，以市场上少有的让利价钱，与品牌议价。而正是通过无数次在听众和品牌之间搭建起让利、实用的桥梁，又反向迫使她们获得更多的抖音刷关注和赞软件流量和著名度。

李佳琦、薇娅更作为电商直播这一模式的“实验品”和“实践者”，获得了电商直播的红利。

现在，李佳琦、薇娅代表着直播界的“造富神话”，她们靠着为一件又一件商品解说，把自己打导致了这一领域的“网红”，并通过不断累加的影响力日渐破圈跨界。

另一方面，她们都不敢停出来，李佳琦担心自己一旦休息，粉丝就被别的主播吸引过去。薇娅也说过，“一天都不敢休息，一休息还会紧张。”

电商直播夹带流量带来具体可见的利润。2019年彻底爆火以后，无论网店、京东、拼多多、苏宁这类电商平台；还是快手、抖音等短视频平台；甚至连百度都企图在电商直播上分到一杯羹。名星艺人们，也主动参与其中。

现在，早已很难再有2016年时，像李佳琦、薇娅一样，作为纯素人，从0粉丝开始积累而成为脚部主播的案例了。虽然，各种平台、品牌方、MCN纷纷入局，例如名星、CEO、网红博主们，各种身分的人也纷纷入场，电商直播这块面包已插满了争抢者的叉子。

03

罗永浩：「大V」带货，伤心三巡

2019年，李佳琦、薇娅、散打哥等流量级直播网红的出现，网红经济成为平台机构逐利的风口。《2019网红电商生态发展蓝皮书》显示，顶尖网红电商的订购转化率能达到20%。

直播平台依赖颈部大V的人气，颈部大V须要合适的平台进行流量变现。

据东吴期货《对网红电商的再讨论》研究报告显示，抖音的商业变现主要以广告营销和电商变现两方面为主。广告营销主要是为品牌主、MCN机构和名星/达人提供双端服务。电商变现主要注重向品牌方提供大量脸部KOL资源，更快加速品牌的爆光量。

与张大奕从直播带货成为网红不同，在电商直播成为品牌方的主流营销方法后，诸多大V网红纷纷加入这一行列。

3月23日，Tech星球星球独家报导，宣布涉足电商直播领域卖货还债的罗永浩，与抖音达成独家合作。去除签约金外，抖音还将给与开屏广告、Feed流、热门推荐等支持。在双方官宣以后，罗永浩开始了自己的“带货人生”。

经历了一周时间的热度炒作，罗永浩在4月1日晚8点，准时开始了自己的直播首秀。虽然第一场直播，老罗和朱萧木不纯熟的带货被网友吐槽，但这并没有影响罗永浩常年积攒的人气带来的流量红利。

青睐也好，暗讽也罢，罗永浩在抖音的首场直播成绩依然亮眼快手怎么买热度链接，累积拥有4892万观看人数，在线观看人数最高为290千人，单场涨粉215万，销售额达到1.1万元。

当看热闹的粉丝消散以后，罗永浩的第二场直播数据断崖式大跌。第二场直播比第一场将近多了快1个小时，但总体销售额近达到3422.6亿元，环比增长69.7%，观看人数1142.7千人，比首场同比增长76.2%。

4月16日，罗永浩第三场直播。逐渐熟练的罗永浩这次仅播出2个小时，相比上一次场削减了一半时长，销售量环比上升60.9%，达到了5524.2亿元。而第三场打赏的音浪仅收获了64亿元，增长幅度达到了80.2%。

罗永浩直播第三场付费打赏榜单

高起沮丧，罗永浩直播间热度锐减，付费打赏用户更加降低。许多锤粉表示，“看完第一场觉得到沮丧了，当时那种怼天怼地的老罗，如今早已被生活所迫，低下了头。”

从罗永浩的直播成绩看，并不是每一个“大V”都适宜“带货”。

不仅罗永浩，大力涉足电商直播的抖音，还引入了一些著名企业的CEO，如同程创始人梁建章的带货首秀。

“大V”带货的前提是，抖音电商直播要构建自己的招牌主播。选择自身具备超高流量的大V，无疑是一种捷径。

天猫直播有李佳琦、薇娅站台，快手有武术哥、辛巴推动。相比起网店、快手而言，抖音的带货基础相对较弱。基于算法推荐、流量集中分发的特征似乎带来了巨量广告收入，而且私域流量却未能完善，借助社区自然孵化产生电商背部主播有一定难度。

因而，抖音急迫渴望借用颈部大V流量，撑起自己电商直播的业务。

在2019直播带货火爆的一年中，抖音先后开通购物车与商品橱窗，并上线抖音小店，到月底将公测的直播权限放开。抖音选择将巨额流量这一优势继续放大，不断加强对脑部网红的吸纳。

但想从短视频变革到电商直播，构建自己的闭环生态，并非这么容易。

因为抖音自身的电商供应量体系还不健全，商品货源、以及货运、售后都与天猫难以抗衡，现今大部份商品还是跳转天猫链接。从罗永浩三场直播的商品链接变化来看，链接抖音小店的商品与与链接网店的商品几乎对等。

除此之外，引入的网路大V虽非很强的IP属性，但缺少卖货的经验。电商前天猫直播营运负责人赵圆圆曾透漏，“淘宝平台上90%以上的直播都是店家自播，而不是达人直播，这个跟外边的秀场（直播）完全不一样。”

电商直播的逻辑重点是卖货，主播是否具备带货能力是其中的关键。从目前罗永浩的三场直播数据来看，抖音押宝罗永浩的做法，虽然并没有达到预期的疗效。

04

名星进场：无戏可拍，俯身入局

高晓松豁出去了，他撅起唇瓣，紧锁眼睛，将倔犟的头部凑到了李佳琦跟前。李佳琦左右开弓，一只手托住高晓松鼻子，另一只手给高晓松涂起了唇膏。

2019年12月12日，李佳琦与高晓松一齐开启直播，帮助贫苦县农产品带货，昨晚直播中，40万斤宁夏扎赉特面粉，5万罐湖南桑植山猕猴桃均在5秒内售空，12万袋崇礼荞麦面7秒售空，预计为1114户特困户降低439万的收入。

名人登录直播平台卖货早已稀松平时，此前朱一龙、周震南、刘涛等诸多名星都曾来到李佳琦直播间，作为嘉宾与其一齐带货。

诸多名星见到了电商直播的流量与产值，已经从最开始的辅助网红带货，发展到亲自下场开启电商直播。

2019年4月22日，李湘主动开启直播电商，成为首个下场带货的名星，此后她基本每周起码播出一次，品类囊括美妆、家电、洗护用具和生鲜饼干等。

李湘的入场，也奏响了名星下场做直播电商的号角。今年3月，天猫宣布启动“启名星计划”后，在7月该计划的发布会上，天猫内容电商事业部总总监俞峰宣布，早已有超过100位名星进驻天猫直播。

名星入场带货，与近些年影视行业持续遇冷有关。

据天眼查数据显示，2019年前三季度全省拍摄制做电视剧备案共646部，比今年同期886部降低了27%，剧集数目增长了30%。

去年末，横店影视城还宣布旗下所有摄影棚将向影片以及现当代、科幻题材的影视新戏免费开放，同时其他题材剧也可享受相应的让利新政。

影视城无新戏进驻，名星自然无戏可拍。

今年8月，迪丽热巴在出席综艺节目时对外表示快手怎么买热度链接，早已八个月没有演戏；明道同样在某唱功类综艺中，才过了一把拍戏瘾；胡歌更是在某活动中推销“自己实惠又好用”。

在此情况下，名星们一方面须要保持热度，另一方面也要考虑生存，电商直播成为当下最佳的切入口。

名星直播，图片来始于天猫直播

不同于素人主播须要先靠卖货，能够逐渐构建出声量，名星进场做直播电商，早已拥有了可观的声量，但名星自带的声量也并不能保证直播销量。

今年10月27日，李湘照常开启直播带货，此次她卖了一件售价不菲的貂毛大衣，虽然数据显示昨晚有162万听众在直播间，但李湘连一件貂毛大衣都没卖出，昨晚售卖的羊羊奶也仅售出77罐。

名星带货，并没有想像中这么容易。因此，不少名星选择与成熟的MCN机构合作，共同带货。

薇娅母公司谦寻就签下了林依轮、李响、高露等名星，为其提供完整的营运体系与供应链系统。

目前，谦寻还塑造了超级供应链基地，将薇娅积累的供应链集中在一起，产生线下选品基地，相继开放给更多主播。据Tech星球了解，谦寻旗下主播早已共享供应链资源，也就是说，薇娅直播间的商品，在谦寻旗下主播可以买到同款。

在这场带货江湖中，名星与网红的对决，毕竟刚才开始。

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